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當歸調經沖劑整合營銷策劃案
作者：劉磊君 時間：2006-9-12 字體：[大] [中] [小]
第一部分 論證篇
一． 總體方針
為了成為婦科調經藥中成藥領域的領導品牌或知名品牌，我們的基本方針是：
◆雙軌啟動
◆重點運作
◆以點帶面
◆廣告傳播
◆功效滲透
二． 營銷手段
◆主要手段：電視灌輸、報紙傳播、終端攔截、終端擠壓
◆重要手段：臨床公關、社區促銷、電臺熱線、戶外展示
◆輔助手段：回訪、推拉、網絡、健康俱樂部
三． 市場論證
◆論證階段
1．外部環境論證
2．媒體環境論證
◆準備階段
1．產品上市時應準備的各種證件
2．市場調查
3．制定當地市場啟動計劃
4．營銷隊伍組織建設
5．與媒介單位簽訂合同
6．渠道確定
7．鋪貨
◆導入階段
1．電視、電臺廣告
2．適量報紙平面廣告
3．銷售通路建設與完善
4．終端、社區促銷
5．臨床公關
6．專業醫藥報紙專版、橫幅
7．健康俱樂部會員制
◆縱深階段
1．電視、電臺廣告
2．適量報紙軟文、平面廣告
3．臨床公關、社區促銷、終端促銷
4．加大促銷品投放力度
5．健康俱樂部會員制
◆維護階段
1．品牌訴求廣告傳播
2．產品形象維護廣告傳播
第二篇 環境篇
一．市場現狀分析
企業的營銷活動實際上是以實現企業的利潤為最終目的，產品價格則是企業利潤的實現形式。藥品與日用品、家電產品之間關健性的差異在于消費者對藥品信息了解相當有限，無法就價格對不同的產品進行橫向比較，所以盡管價格是市場競爭最基本的手段與工具，但實際上藥品市場產品的價格競爭遠沒有家電市場價格競爭那樣刀光劍影、你死我活。
◆價格定位成為差異化競爭的主要策略
影響產品的市場價格有兩大重要因素：
1．產品的需求彈性，第二是產品可替代性。從需求價格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產品價格彈性低，消費者是價格的被動接受者，企業通常可以溢價銷售自己的產品；
2．除極少數產品以外，多數藥品同類可替代產品多，產品之間可替代性強，這種產品的可替代性決定了產品價格是企業和品牌之間的一種差異化競爭策略，在這種產品競爭的環境下，就算有政府的藥品價格控制管理，多數藥品價格仍會在企業、競爭對手和消費者之間的相互博弈中達到合理的均衡價格水平。目前的“平價”營銷就是連鎖終端商家的差異競爭手段。
據相關監測數據表明：婦科用藥零售市場的平均價格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場的平均價格為２３．３元／最小銷售單位。
◆藥店終端是爭奪戰的主要陣地
營銷系統性最根本的特點是營銷系統存在于一個不斷變化莫測的宏觀環境中。
幾年來，在我國醫療衛生及藥品管理體制改革等宏觀環境的調整背景下，醫藥產品的營銷環境發生了巨大的變化，其中一個重要的變化就是營銷渠道的改變。
◎營銷渠道由縱深型向扁平型轉變；
◎醫院與零售兩個藥品銷售終端的相對重要性在發生變化，醫院在醫藥企業促銷活動中的重要程度相對減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競爭戰場。 數據表明：
◎調經養血類零售市場所占比例接近８０％，
◎婦科炎癥用藥零售市場所占比重為６８．２５％，
◎血瘀癥用藥零售市場所占比重不到２０％。
婦科用中成藥的這種終端結構差異與產品的屬性和消費行為直接相關。
婦科炎癥用藥和調經養血類用藥基本上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。
以桂枝茯苓膠囊的市場開發為例，據江蘇康緣藥業股份有限公司的資料顯示，康緣藥業擁有６００多人的銷售隊伍，在全國建立了７６個辦事處，１７個銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級以上醫療單位。從桂枝茯苓相關文獻數量來看，除西藏外，國內其它各省份均對該品有過相關的臨床文獻研究報道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫院市場進行營銷推廣，有著深厚的醫院市場基礎。雖然產品處方藥與非處方藥的性質不易以企業的營銷意志為轉移，但可以肯定康緣藥業集中醫院市場的終端戰略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關鍵。
婦科調經用中成藥市場的目標群體的消費趨向
◎長期用藥
◎就診率低
◎認同品牌
這種消費行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產品不可忽視的與消費患者一對一交流的重要環節。
康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場的迅速成長，盡管被業內人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認的事實是一個普通的產品在零售市場取得了相當不錯的業績。康乃馨抗宮炎片在零售市場取得巨大的成功之后，在某些地區轉而開始向醫院市場滲透。與此同時，由于醫院市場開發費用日益增高，開發周期越來越長，原來醫院市場基礎較好的產品終端重點選擇向零售終端轉移，由于沒有對人力資源、產品策略、價格策略和促銷計劃進行適應性調整，在這種終端重心轉移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。
◆婦科疾病呈不斷上升趨勢
流行病學研究結果表明，近年來婦科感染性疾病出現了逐年上升的趨勢，同時婦科疾病發病人群向低齡化發展也為婦科中成藥市場的發展提出了新的課題。
調經用藥益母草沖劑排名第7位，占相當份額。如表：
婦科用藥類零售情況：
同類藥銷售情況：（占總銷量百分比）
二．消費者分析
1．消費者基本特征分析
1）目標受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；
2）在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；
3）在購買決策上，醫生建議、營業員（柜員）推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。
2．影響消費者購買決策的主要因素分析
1）產品功效：產品功效是消費者選擇產品時的第一考慮因素。
2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用。
三．競爭者分析
1．益母草沖劑
益母草沖劑作為一老牌產品，售價低廉，療效確切，深得消費者厚愛，銷售金額與銷售數量均榜上有名。
品名 零售價（元） 銷售量排序
益母草沖劑 5．00
優勢：
（1）價位較低
（2）同類劑型
（3）大眾化
（4）市場基礎較深
（5）認知度普遍較高
2．婦康丸：鄭州豫密藥業股份有限公司
功能主治：益氣養血、行氣化瘀，全面恢復女性子宮生理功能。治流產、剖腹產、產后婦科一系列病癥。如惡露不絕、血暈、腹痛、主便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。
主要成分：黨參、白術（土炒）、當歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。
優勢：
◎全國獨家品種
◎嚴密的市場保護
◎完善的售后服務
◎壟斷的市場經營
◎優先的后續支持
3．婦女痛經丸：吉林修正藥業知名企業品牌
4．調經養顏膠囊： 云南特安吶制藥股份有限公司
◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。
◎OTC市場前期11%的贈品支持。
◎醫院市場提供三千至一萬二千元不等的開發費用
◎重點媒體空中廣告支持
◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺、易拉寶等終端物料保障
◎優秀廣告宣傳帶免費提供
5．其他：待市場調研
四．通路分析
1．代理商（經銷商）渠道分析
1）醫藥批發經營公司：獨立法人，一般開展藥品批發業務，無連鎖店面（鋪）
2）連鎖醫藥公司經營公司：獨立法人，主要開展藥品店鋪零售業務，也兼營部分批發業務，有多個連鎖店面（鋪）
3）自然人：借助生產企業的招牌形象，開展業務，以生產企業的相關證件為業務依據
2．終端通路分析
終端藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。
連鎖藥店多為私營加盟或個人承包或有限責任等形式，由于統一形象、統一配送帶來的規模效應，漸漸成為藥品零售的主力軍。
1）藥店經理
企業醫藥代表一般不會與藥店經理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經理結算。在產品推銷上藥店經理也不是關鍵人物。
2）藥店柜組長
柜組長是藥品銷售的關鍵環節，一般零售藥店，柜組長有權要求藥店經理到廠家或經銷商處進貨，柜組長可以向藥店經理建議：現在顧客需要這個品種。
柜組長通常分為兩種類型：
（1）以個人經濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷費用分給營業員。這類柜組長只是收了廠家的通路促銷費用后而不會關心廠家的產品，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關心廠家的產品，營業員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業員就更不會促銷這個品種。
（2）柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把促銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產品放在柜臺最醒目的地方，還會經常提醒柜組成員多關心這個品種，營業員也會盡量多推銷這個品種。
3）藥店柜組成員
柜組成員分為兩種類型。
（1）以利益為重。這類營業員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質量效果一般，但營業員受經濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結算一次。
（2）營業員多以顧客利益為重，這類營業員一般會根據在銷售過程中長年累積的經驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業員目前已越來越少。
五．當歸調經沖劑SWOT分析
1．優勢：
1）上市公司品牌產品
2）依托生物制藥的科研優勢，源自于國圣御寶堂千年古方并經現代生物技術革新精制而成
3）有獨特賣點：調經補血身材好，靚麗動人更可愛
4）改善三大循環系統：啟動調控造血系統、穩定經期血液系統、改善血液微循環系統
5）五大功效：祛瘀調經功能、強力補血功能、升高白細胞作用、活血通絡功能、合理減肥功能
2．劣勢：
1）產品的生產成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受
2）OTC營銷人員基本不具備，尚需不斷充實、完善與提高，特別是培訓
3）OTC終端推廣基礎薄弱，基本屬于空白階段
4）臨床終端開展形勢不樂觀，進展速度慢
3．威脅：
1）市場上調經類生產企業眾多，特別是已經成功導入OTC終端零售并占一定市場份額的低價位同類產品，應引起我們的足夠重視
2）部分知名品牌企業，借助品牌知名度的強勢優勢，具有絕對控制潛力
3）新產品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。
4．機會
1）目前，一些品牌忽略社區的健康促銷服務
2）賣點有差異：調經補血身材好，靚麗動人更可愛
3）上市公司的資源優勢，以產品形象和企業形象的整合傳播，實現傳播資源的互動效應和最大化
第三篇 實戰篇
一 、市場推廣戰略
為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的初步了解、分析，建議實施以下策略：
1．護花使者
根據醫藥行業的特點，采取終端公關、社區促銷活動與媒體宣傳相結合，以產品功效滲透女人心,從而塑造企業品牌和產品形象，樹立“護花使者”的全新形象。
2．口碑效應
充分發揮公關活動的輿論影響作用，利用公關活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應去影響受眾的消費行為，提高受眾對惠豐藥業當歸調經沖劑的認知度和知名度。（以組織中學生、婦女活動為契機點）
3．地空戰術
采取高空媒體與地面促銷相結合的市場啟動方式，并采取以“短期內以產品功效帶動品牌成長，再以品牌成長拉動企業發展” 的戰略思想。
4．健康聯誼
以健康俱樂部會員制，實現推拉一對一營銷。給會員發放金卡（累積購買惠豐藥業當歸調經沖劑38盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業產品終身8.5折優惠）、銀卡（累積購買惠豐藥業當歸調經沖劑28盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業產品終身9.5折優惠）。力求短期內造成區域銷售熱潮。并快速擴大公司及產品影響。
二．產品策略
1．產品劑型
顆粒劑型，口味較甜，微澀。
2．產品功效
惠豐藥業當歸調經沖劑以內蒙古地道中藥材當歸為主要原料，技術精湛，工藝獨特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質量穩定，療效明確，具補血、活血、通絡的功能。臨床上常常用于治療月經不調、痛經、再生障礙性貧血，病后、產后血虛、放療、化療引起的白細胞減少等癥。
3.五大特點
●祛瘀調經功能
惠豐藥業當歸調經沖劑所含當歸的有效成分，具有祛瘀調經的作用，對婦女的月經失常、痛經等療效顯著。
●強力補血功能
惠豐藥業當歸調經沖劑對治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。
●升高白細胞功能
惠豐藥業當歸調經沖劑具有明顯升高白細胞的作用，防治放療、化療后的白細胞減少。
●活血通絡功能
惠豐藥業當歸調經沖劑強力補血，有效調整人體微循環，活血鎮痛，舒筋通絡之功效。對麻木癱瘓、風濕痹痛有神奇療效。迅速解除產后腰膝酸痛，促進子宮收縮，恢復女性人體機能。
●合理減肥功能
豐藥業當歸調經沖劑，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會沉淀于體內，既能治愈疾病，又不會使身體發胖，是婦女補血減肥之神奇妙藥。
4．產品定位
綠色、安全、有效、服用方便的調經補血不增肥的純中藥制劑。
5．產品規格
10g/袋
6．用法與用量
開水沖服。1袋/次，2—3次/日。
三、價格策略
試點市場以品牌支撐高價位策略。代理實行常規折扣價格代理。
四、通路策略
1．通路模式
1）重點開發推廣連鎖終端。跨入藥店直營、由營銷代表負責當地市場的拓展與銷售。
2）以臨床終端開發為輔，尋找適合的醫院和診所合作，由醫院和診所銷售，拉動連鎖終端零售。
3）以內蒙為試點，培育大本營市場。
4）其他地區招全國總代理商或招各地代理商和經銷商負責銷售。
2．通路結構
導入期：試點市場：生產廠家→連鎖醫藥終端→連鎖終端藥店。其他市場： 生產廠家→醫藥批發公司(自然人)代理商。
成熟期：以點帶面，試點市場的成功經驗向重點市場推廣。
3．通路促銷
1）終端促銷
營業員每盒返利xx元。
操作細則：終端代表應建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業員由所負責區域的終端代表確認所賣盒數后，在下一個月的月初與營業員結算。
2）時機促銷
使用目的：促使經銷商大力進貨并全力推介產品，強化通路的滲透力。
操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端或以增量配額，過時恢復原價。
使用時機：銷售旺季到來之前。
說明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時機促銷的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產品，同時強化了通路滲透力。（時機促銷產品要打上標記，為不退貨產品）
3）大型促銷、公關活動支持
活動目的：促使終端快速動銷，加強經銷人員信心，聚集人氣，制造熱點
4）會員優惠
使用目的：以附加值引導，吸引消費者重復購買使用，樹立忠誠度。
五．終端策略
終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。
維護好軟終端就是讓營業員、店經理、咨詢醫生等能積極地為消費者推薦公司的產品，也即“人的建設”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設”。要做好終端工作，必須結合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監控工作。
1．終端布點
a．優“點”：商業區臨近或位于居民區，交通要道附近；
b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環境差，藥房管理差。
2．終端陳列
a．對傳統終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；
b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉角處、出納出入口；
c．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側死角、氣味強烈商品附近。
3．陳列秘決
1）建立良好的客情關系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現（位置）。
2）不要讓終端宣傳品或產品陳列品被其他產品掩蓋。
3）不要將不同類別產品堆放在一起，如性產品與本產品放在一起。
4）搶占好的陳列點位置，顧客經常或必須經過的交通要道為第一選擇。
5）運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數的產品在柜臺上，而主要產品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。
6）產品名永遠面對消費者，保證庫存充足。
7）以更換樣品為由，經常檢查糾正。
8）定期更換在外陳列的產品，防止變色、損傷、污垢。
4．貨架排列法
1）橫向排列：產品陳列做到整齊、干凈、美觀。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平時所陳列貨品不少于3盒。
5．結算方式
1）現結：爭取首批布點30%以上現金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現結。
2）批結：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。
6．終端培訓
1）對象：業務員、營業員、柜臺組長
2）內容：
（1）產品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。
（2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。
（3）陳列技巧。
7．軟終端建設
通過軟終端建設，達到我們的目標：每個營業員都成為我們產品的推銷員。
1）促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。
說明：各個藥店營業員提成均為xx元，保持一致水平。
2）情感溝通：要求業務員必須與轄區的營業員處好關系，可由經理不定期檢查；每個月末組織一次營業員與營銷代表座談會。
3）促銷培訓：包括對營業員產品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。
8．終端導購
1）內容：加強營業員、醫生、終端促銷人員對產品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產品高科技性。同時與同類產品有比較。找出不同之處和我們的優點，讓消費者在短時間內能容易記住并接受。
2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業員或醫生、促銷人員對我們產品的認同，從而達到推薦我們產品的目的。
六．廣告策略
1．廣告宣傳戰略
通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將惠豐藥業當歸調經沖劑根植于消費者心中。
采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、專業報紙專版、車體、戶外高桿路牌企業產品品牌形象展示等）相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。
傳統媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合公關活動，社區促銷活動，來創造實效，進而達到1+1>2的效果。
2．廣告宣傳原則
三性原則：一致性、集中性、針對性
3．獨特的銷售主張
1）綠色、安全、高效的純中藥制劑。
2）標本蒹治：惠豐藥業當歸調經沖劑集三大改善循環系統于一身，充分調理女性人體機能，促進血液循環。
●啟動調控造血系統。由于當歸調經沖劑為純中藥制劑，其有效成份雞血藤能有效啟動女性人體造血因子調控系統，刺激造血細胞的增值分化，促進貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時使骨髓粒細胞分裂指數增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細胞數、血紅蛋白升復，起到充分補血作用。
●穩定經期血液系統。惠豐藥業當歸調經沖劑的有效成份在婦女經期內，可增強子宮壁節律性伸縮，達到穩定經期血液循環系統功能，實現合理調經的作用。
●改善血管循環系統。惠豐藥業當歸調經沖劑之有效成份，能打通婦女人體脈絡，實現擴管、活栓，充分改善血管微循環、側支循環系統，改善肢體麻木癱瘓、風濕痹痛等癥狀。
4．廣告推廣關鍵語（附件1：當歸調經沖劑傳播策略）
◆產品訴求定位：調經補血身材好，靚麗動人更可愛
◆企業訴求定位：惠澤健康，蒙當歸，惠豐藥業
5．廣告宣傳訴求方向
廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以呼市、包頭、赤峰市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產品和企業形象奠定基礎。
6．廣告宣傳媒介
1）以電視為主，向目標群體進行高空傳播訴求，同時附以電臺廣告為補充；
2）以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率和認知率。
7．電視廣告創意
委托專業影視廣告公司創意、拍攝、制作
8．電臺廣告腳本
委托專業影視廣告公司創意、錄制
9．報紙軟文（附件2：軟文系列）
10．醫院臨床病歷廣告：訴求最到位、最準確、最集中，特別是婦科醫院病歷廣告，最終到達率高。
七．公關與促銷策略
◆公關策略
（一）營銷資源
在以市場需求為導向的今天，企業擁有了一流的產品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權。“消費資源”是指產品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關鍵。“宣傳資源”是指企業跟各種媒體的關系，抓住了它，我們就可以充分進行產品宣傳、品牌傳播。“關系資源”是指企業跟各職能部門的關系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業發展的外部環境。“促銷資源”是指企業跟專家、終端、老顧客等的關系，抓住了它，就穩固了藥店、醫院的陣地，在新顧客爭奪戰中勝券在握。
縱觀營銷過程，公關工作貫穿始終，可以說：“公關工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關工作。
（二）關系資源
1．公關主動
1）首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現出尊重他們。
2）與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。
3）調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。
2．公關要求
1）預防為主、及時匯報、及時處理。
2）大度真誠、不卑不亢。
3）要找到問題的關鍵。
3．公關信條
1）有耕耘，必收獲；
2）朋友貴，在常交；
3）施誠信，定有報。
4．公關秘訣
當弱者，換同情；
說好話，宜中聽；
他人言，耐心聆；
送禮物，唯求精；
多奉獻，少貪心。
5．公關對象
1）工商局、藥監局
（1）商管科、市場科及分管領導。
（2）廣告審批處。
2）衛生局、治法辦
3）報社
（1）總編、主編或社長。
（2）廣告處（部、中心）的方案審批、排版編輯審批。
（3）自辦發行部：經理、發行科長、各發行站站長。
4）技術監督局：技術監督科
5）城管、市容辦：聯合執法大隊。
6）消協。
7）電視臺總編室、廣告部（中心）
8）電臺廣告部、專題部、欄目組。
9）醫院、診所。
10）健康協會。
特別提示：
聯系最密切的部門：工商局、藥監局、報社、電視臺、電臺、健康協會。
◆促銷策略
（一）促銷目的
1．擴大惠豐藥業當歸調經沖劑的知名度，重復購買率。
2．宣銷并進，在終端點促銷時可采用優惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。
3． 多次促銷活動可有利于消費者接受產品。
（二）促銷方案
1．臨床、診所促銷
由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。
（1）情感溝通，善交朋友。
（2）促銷機制（獎勵辦法）。
2．終端藥房促銷
（1）軟終端：情感溝通，專業培訓，聯誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。
（2）硬終端： POP、推拉等。
（3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。
3．消費者促銷
可采用“優惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。
（三）促銷活動類型
1．終端促銷活動
時間：每周1—2次及節假日。 連續開展3-5個月。
標準：
（1）每周六、日，節假日主要在終端促銷活動。
（2）要有持續性，每一周期以一個月為宜。
要求：
（1）藥店促銷時切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。
2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內投入大量精力,人力,物力。
（3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。
（4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
（5）促銷中可以趁機搞好與營業員的關系。
2．戶外促銷活動
時間：節假日或病種高發期。
執行要點：
A．找準契機，巧借名義。
B．媒體炒作，借機造勢。
C．現場售貨，便利為名。
選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區。
注意事項：
（1）前期宣傳鋪墊工作做好。
（2）公關工作做好。
（3）活動當日的細節安排和后續的順延。
當月要求：
（1）不發生任何事故，順利按計劃實施。
（2）關系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。
（3）當日活動在當地產生的效應。
（4）新聞炒作。
（5）銷量及口碑效應。
總結：每次活動結束后，要寫出活動總結上報給市場部。
（四）公關與促銷活動
公關活動就是及時發現事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應，通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領市場、提高公司的經濟效益為目的。對于惠豐藥業當歸調經沖劑來說，純粹的單個公關活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應。
故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以中學女學生、婦女為市場啟動契機點。
公關與促銷活動方案（略）：
八．培訓規劃
（一）培訓目的
培訓目的可概括為：培養思想、業務、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰斗力，建立一支精英營銷團隊，培養成為具有豐富的創新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山開路、遇水搭橋的實戰能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質營銷團隊。
（二）培訓對象
1．新員工。
2．新的市場策略、戰術推行參與人員。
3．開發新市場人員。
4． 跟不上市場發展需要的員工。
5． 其他需要培訓的員工。
（三）培訓內容
1．企業文化。
2．工作制度、工作紀律。
3．產品知識。
4．OTC營銷課程培訓。
5．各崗位的業務知識和實踐交流。
（四）培訓形式
1．全員培訓。
2．部門培訓。（根據營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）
3．傳幫帶。（骨干帶隊，現場言傳身教）
4．周培訓例會
5．采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示
6．體驗、互動式培訓
（五）培訓的要求
1．培訓過程中要嚴格要求，培養組織紀律觀念。
2．注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得
3．培訓完考核成績上報銷售總公司。
附件1：
當歸調經沖劑品牌傳播策略
目標訴求群體
1．14-45歲年齡段的女性同胞
2．關心女性健康的男性丈夫
目標消費群體
14-45歲年齡段的女性同胞
總策略
1．整合媒體資源，充分結合產品個性，展開差異化訴求。有效利用各區域媒體資源，實現傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報紙媒體為主訴媒體，實現立體化交叉傳播效應。
2．建立社區傳播網絡，開展社區促銷推廣活動，加強與目標訴求受眾的親情化溝通、傳達信息意識。主要采取聘請婦科醫生專家與促銷隊伍一道，開赴學校、生活小區社區，開展惠豐藥業當歸調經沖劑產品知識、女性健康護理知識的普及推廣服務活動。
3．快速建立、強化終端促銷傳播網絡。
訴求點
1．產品訴求定位：調經補血身材好，靚麗動人更可愛
2．企業訴求定位：惠澤健康，蒙當歸，惠豐藥業
3．企業訴求定位：健康女人心，惠豐藥業更歡欣。
傳播工具
□ 電視傳播工具
作為產品品牌訴求傳播的重要工具之一的視聽傳播媒介，是一個產品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得良好傳播效應。惠豐藥業當歸調經沖劑作為一種新劑型、新產品，應考慮充分利用電視媒體這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹立惠豐藥業當歸調經沖劑的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較高，但傳播效應極大、傳播較廣，有助于快速啟動市場。
1．產品廣告片
（1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。
（2）發布媒體：試點區域地方衛視電視媒體。
2．企業形象專題片
1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。
（2）發布媒體：地方電視媒體專題時段、非黃金時段。特別是縣市級地方有線臺。
□ 廣播傳播工具
作為產品品牌訴求傳播的重要工具之一的聽覺傳播媒介，是一個產品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。盡快樹立惠豐藥業當歸調經沖劑的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，而傳播效應較廣，有助于快速啟動區域市場。
1．產品廣告片。作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。
（1）版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。
（2）發布媒體：地方廣播媒體。
2．企業形象專題片
（1）版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。
（2）發布媒體：地方廣播媒體專題時段、熱線。
□ 報刊傳播工具
作為產品品牌訴求傳播的重要平面傳播工具之一，是一個產品上市推廣的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。盡快樹立惠豐藥業當歸調經沖劑的區域性品牌知名度。
1．平面廣告。作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運用較多。
（1）版本。1/2版、1/4通欄、半通欄、通欄、招商版本。
（2）發布媒體：《中國醫藥報》《呼市晚報》《北方新報》《北方勞動報》 2．軟性文章。作為一種功能性很強的軟性傳播工具，具有很強的引導性和煽動性。被商家廣為引用。
（1）版本。引人入勝的不同標題的軟性廣告文章。
（2）發布媒體：專業醫藥媒體專版。
□ 戶外傳播工具（供選擇）
作為產品品牌訴求傳播的重要平面傳播工具之一，是一個產品上市推廣的輔助傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。盡快樹立惠豐藥業當歸調經沖劑的區域性品牌知名度。
作為產品推廣、功能訴求的傳播工具。訴求功能較好。商家運用較多。
1）版本。高桿、路牌（100×100CM）、車體（出租車后視窗）。
（2）發布媒體：具體根據市場實際，合理選擇高桿、路牌、車體（出租車后視窗）媒體發布。
□ 店堂傳播工具
作為產品品牌訴求傳播的重要新興工具之一，是一個產品上市推廣的強占店面、吸引消費者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。惠豐藥業當歸調經沖劑作為一種新產品，也應考慮充分利用店堂媒體這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹立惠豐藥業當歸調經沖劑的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費者的接觸頻率。
作為產品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。
（1）版本。店堂廣告（100×200CM），店面立牌（展牌）（80×100CM），4開不干膠彩頁、A4宣傳彩頁、臺牌、吊旗、氣球。
（2）發布媒體：具體根據市場實際，合理選擇醫藥連鎖店面發布。
□ 促銷傳播工具
作為產品社區促銷推廣傳播的重要工具，是一個產品上市推廣、促銷的強占店面及社區、吸引消費者的重要傳播手段，被眾多商家廣為運用，并取得很好傳播效應。惠豐藥業當歸調經沖劑作為一種新產品，也應考慮充分利用促銷傳播工具這一媒介的廣泛傳播作用，盡快樹立惠豐藥業當歸調經沖劑的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較底，有助于快速提升消費者的接觸頻率。
作為產品推廣、功能訴求、形象訴求的傳播工具。
（1）版本。禮品表、文化衫、指甲剪、鑰匙扣、臺歷、掛歷、中國結、皮質錢包、皮質鑰匙包、簽字筆、太陽傘、條幅、促銷綬帶、促銷服、打火機、太空杯、香皂盒、小方巾、卡通小玩具、生肖小玩具、易拉寶、專版報紙廣告。
2）發布媒體：具體根據市場實際，開展社區促銷、店面推廣活動時使用。
媒體投放比例
總發布費用：按市場目標銷售額的50%投放。
□ 電視媒體：25%。
□ 廣播媒體：5%。
□ 戶外促銷媒體：10%。
□ 報紙媒體：10%。
附件2：
當歸調經沖劑廣告軟文系列之1
女人的輕松假期 男人的歡樂時光
◆ 主任醫師：
◆ 惠豐藥業當歸調經沖劑到底何物？
產品機理描述：（需要添加）
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惠豐藥業當歸調經沖劑真的如此神效嗎
惠豐藥業當歸調經沖劑集三大改善循環系統于一身，充分調理女性人體機能，促進血液循環。
●啟動調控造血系統。由于當歸調經沖劑為純中藥制劑，其有效成份當歸有效啟動女性人體造血因子調控系統，刺激造血細胞的增值分化，促進貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時使骨髓粒細胞分裂指數增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細胞數、血紅蛋白升高，起到充分補血作用。
●穩定經期血液系統。惠豐藥業當歸調經沖劑的有效成份在婦女經期內，可增強子宮壁節律性伸縮，達到穩定經期血液循環系統功能，實現合理調經的作用。
●改善血管微循環系統。惠豐藥業當歸調經沖劑之有效成份，能打通婦女人體脈絡，實現擴管、活栓，充分改善血管微循環、側支循環系統，改善肢體麻木癱瘓、風濕痹痛等癥狀。
揭開惠豐藥業當歸調經沖劑的神秘面紗
經呼市第一人民醫院等權威性醫療機構的專科臨床實驗驗證、近200例患者的跟蹤治療表明：惠豐藥業當歸調經沖劑集五大功效于一身，實現對婦女痛經、閉經、經期失常等的神奇療效。
●祛瘀調經功能
惠豐藥業當歸調經沖劑所含XXX的有效成分，具有祛瘀調經的作用，對婦女的月經失常、通經等療效顯著。
●強力補血功能
惠豐藥業當歸調經沖劑對治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。
●升高白細胞作用
惠豐藥業當歸調經沖劑具有明顯升高白細胞的作用，防治放療、化療后的白細胞減少。
●活血通絡功能
惠豐藥業當歸調經沖劑強力補血，有效調整人體循環，活血鎮痛，舒筋通絡之功效。對麻木癱瘓、風濕痹痛有神奇療效。迅速解除產后腰膝酸痛，促進子宮收縮，恢復女性人體機能。
●合理減肥功能
惠豐藥業當歸調經沖劑，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會沉淀于體內，既能治愈疾病，又不會使身體發胖，是婦女補血減肥之神奇妙藥。
附件3：當歸調經沖劑廣告軟文系列之2
假期煩惱煙消云散
◆ 一位年輕女教師的傾訴
作為男人，可能不知道女人的煩惱。
每當我假期心煩意亂時，總想與老公聊家常，可是他卻嫌羅嗦，且常常說我動不動就愛發脾氣。
真可謂：有苦無處訴！冤啊！其實，誰解我心？誰知我苦？面壁獨思吧！還是惠豐藥業藥業執著的健康幸福理念，著實了解女性同胞的心聲。在我意亂情迷的假期，給我一份安寧的時空，解除我心頭之憂慮。
話說2006年2月的一個星期天。
我心懷女性同胞的共有煩惱——痛經的纏繞，不得已走進人民醫院婦科疹室，正好一位中年女醫生接待我。
陣常規的望、聞、問切之后，向我介紹目前婦女痛經的常規用藥和護理常識，最后談及惠豐藥業藥業新推出的工藝獨特專有的惠豐藥業當歸調經沖劑是傳承國圣御寶堂千年古方的藥理，經生物制藥高科技生產技術精制而成，集祛瘀調經、強力補血、升高白細胞、活血通絡、補血減肥五大功效于一體，充分調整人體系統的微循環系統，疏通脈絡，實現改善痛經、經期失常的癥狀，消除女性同胞的經期煩惱。
我心意已決，醫師大姐，麻煩你給我開。
拿著2盒惠豐藥業當歸調經沖劑興沖沖地回家。
兩個星期后，老公笑瞇瞇地問：你最近有點反常啊。
我翹著嘴，扮了一個鬼臉：這就是私人秘密。
但我心還是忍不住想與自己最心愛的人分享這份健康幸福。
惠豐藥業當歸調經沖劑，使我經期失常、經痛的煩惱煙消云散，還我青春魅力。
健康幸福 惠豐藥業
劉磊君，實戰派策劃人，惠豐集團企劃總監，QQ：306523400